Заявка за 5 € вместо 100 €: где на самом деле теряются деньги

Если заявка стоит слишком дорого, первое желание — поменять рекламу или поднять бюджет. Почти всегда это ошибка. Дорогая заявка редко проблема рекламы. Чаще это проблема того, что происходит после клика: сайт, разговор с менеджером, скорость ответа. Ниже — кейс, в котором цена заявки упала со 100 € до 5 €, и пять шагов, которые можно повторить.

Исходная точка: 100 € за одну заявку

Ко мне пришла финансовая компания: 12 офисов, кредиты для малого и среднего бизнеса. Каждая заявка обходилась примерно в 100 €. Первая мысль у всех была одинаковой: нужна реклама получше.

Я начал не с рекламы, а с пути клиента. Что видит человек после клика? Что происходит, когда он оставил заявку? Кто ему перезванивает и когда? Ответы на эти вопросы показали: реклама приводила людей, но дальше они терялись.

Если у вас похожая картина — трафик есть, а заявок мало, — сначала посмотрите семь частых причин, почему сайт не приносит заявок. Большинство из них дешевле исправить, чем купить ещё рекламы.

Шаг 1. Сайт, который понятен за 5 секунд

Первым делом мы сделали новый сайт. Его конверсия в заявку — 17%: из каждых ста посетителей семнадцать оставляли заявку.

Что для этого важно:

• Простые слова. По бенчмарку Unbounce (более 41 000 лендингов) страницы, написанные языком школьника 5–7 класса, конвертируют в среднем 11,1% против 5,3% у «профессионального» стиля.
• Телефон в первую очередь. В том же исследовании 83% визитов приходят с мобильных, а конвертируют они хуже десктопа. Первый экран на телефоне должен сразу показывать, что вы предлагаете и что нажать.
• Скорость. В исследовании Deloitte для Google «Milliseconds Make Millions» ускорение мобильного сайта всего на 0,1 секунды увеличило переходы к отправке формы на сайтах лидогенерации на 21,6%.
• Одна цель на странице. Если сомневаетесь, нужен вам полный сайт или одна страница под рекламу, вот простая подсказка: лендинг или сайт.

Шаг 2. Скрипт продаж для менеджеров

Хороший сайт приводит заявку. Продаёт — человек. Если каждый менеджер говорит с клиентом «как умеет», результат зависит от настроения и опыта конкретного сотрудника.

Скрипт — это не текст, который читают роботом. Это порядок разговора: какие вопросы задать, как показать выгоду, что ответить на частые сомнения и чем закончить звонок. Новичок с хорошим скриптом продаёт лучше, чем опытный сотрудник без него.

Шаг 3. Отчётность: каждый видит свои цифры

Мы сделали так, чтобы каждый менеджер видел свои показатели: сколько заявок получил, сколько дозвонов, сколько сделок. Не общий отчёт для руководителя раз в месяц, а свои цифры каждый день.

Когда человек видит свою конверсию рядом с конверсией коллег, ему не нужно ничего объяснять. Руководитель тоже сразу видит, где теряются заявки: в рекламе, на сайте или в разговоре.

Шаг 4. Обучение раз в две недели

Скрипт без тренировки быстро превращается в бумажку. Поэтому команду обучали раз в две недели: разбирали звонки, меняли формулировки, добавляли ответы на новые возражения.

Регулярность здесь важнее длительности. Короткая встреча каждые две недели работает лучше, чем один большой тренинг в год.

Шаг 5. Чат-бот, который сразу подхватывает клиента

Человек оставил заявку вечером — и ждёт звонка до утра. За это время он успевает написать ещё трём компаниям. Чат-бот сразу отвечал клиенту, задавал первые вопросы и держал контакт, пока не подключится менеджер.

Если хотите понять, какие ещё задачи можно спокойно отдать автоматизации, почитайте о том, почему сначала нужна система, а потом автоматизация.

Результат: 5 € вместо 100 €

После этих пяти шагов заявка стала стоить 5 € вместо 100 €. За первый год 47,7% всех новых клиентов компании пришли через эту воронку.

Главное в этом кейсе — не какой-то один приём. Каждый шаг закрывает отдельную дыру, через которую уходили деньги:

Где терялись деньги	Что исправили
Сайт непонятен, медленный	Новый сайт, конверсия 17%
Каждый продаёт «как умеет»	Скрипт продаж
Никто не видит, где провал	Личная отчётность
Скрипт забывается	Обучение раз в 2 недели
Клиент остывает, пока ждёт	Чат-бот

Проверьте свою воронку за 15 минут

Прежде чем поднимать рекламный бюджет, ответьте на пять вопросов:

1. Понятно ли за 5 секунд с телефона, что вы предлагаете и что нужно нажать?
2. Есть ли у менеджеров единый порядок разговора с клиентом?
3. Видит ли каждый сотрудник свои цифры, а не только общий отчёт?
4. Когда команда последний раз разбирала свои звонки?
5. Что получает клиент в первые 5 минут после заявки?

Если хотя бы на два вопроса ответ «нет» или «не знаю», дополнительные деньги в рекламу, скорее всего, уйдут туда же, куда уходят сейчас.

Маленький шаг на сегодня

Откройте свой сайт с телефона и оставьте заявку как клиент. Засеките, через сколько минут с вами свяжутся и что вы при этом почувствуете. Это самый дешёвый аудит воронки.

Хотите, чтобы это сделал человек со стороны? Напишите мне — я посмотрю вашу воронку от рекламы до звонка и покажу три места, где сейчас утекают деньги.